So borniert Hitler auch war, Talent auf dem Gebiet der Propaganda wird ihm wohl niemand absprechen. Vielleicht ist sein Erfolg in der Menschenwerbebranche aber auch nicht gar so überraschend. Um Reklame zu machen, braucht man weder große Intelligenz noch eine intakte Moral, es genügen Gerissenheit und Rücksichtslosigkeit. Im Kapitel Kriegspropaganda plauderte er in Mein Kampf sogar seine Betriebsgeheimnisse aus – ohne dass dies seinen Gegnern irgendwie genutzt hätte. Er kritisiert die seiner Meinung nach inkompetente und unwirksame deutsche Propaganda während des Weltkrieges und stellt sein eigenes Gegenkonzept vor. Ausgangspunkt ist eine einfache Frage:

Ist die Propaganda Mittel oder Zweck?
Sie ist ein Mittel und muß demgemäß beurteilt werden vom Gesichtspunkte des Zweckes aus. Ihre Form wird aber mithin eine zweckmäßige sein müssen zur Unterstützung des Zieles, dem sie eben dient.

Das klingt banal, hat aber radikale Konsequenzen: Allein die Wirkung rechtfertigt die Propaganda, Form und Inhalt sind der Wirkung untergeordnet, Schönheit oder Wahrheit oder Moral spielen also keine Rolle.

Wenn aber Völker um ihre Existenz auf diesem Planeten kämpfen, mithin die Schicksalsfrage von Sein oder Nichtsein an sie herantritt, fallen alle Erwägungen von Humanität oder Ästhetik in ein Nichts zusammen und scheiden aus; denn alle diese Vorstellungen schweben nicht im Weltäther, sondern stammen aus der Phantasie des Menschen und sind an ihn gebunden. Sein Scheiden von dieser Welt löst auch diese Begriffe wieder in ein wesenloses Nichtdasein auf; denn die Natur kennt sie nicht.

Erinnert man sich daran, dass auch Politik für Hitler letztlich kriegerischer Kampf ums Dasein war, hieß das aber: Auch in der politischen Propaganda waren für ihn Lüge und Verbrechen erlaubt. Das scheint nun aber der Tatsache zu widersprechen, dass Hitler seine Ziele in Mein Kampf mit krasser Offenheit bekannt machte, sie also keineswegs verschleierte oder leugnete. Es gilt zu unterscheiden: Seine zwei Hauptziele, die Vernichtung der Juden und die Eroberung von Lebensraum im Osten, sprach Hitler immer offen aus. In allen Detailfragen log er jedoch hemmungslos, wenn es ihm erforderlich schien, um seine Hauptziele zu erreichen.

Wie sollte nun aber Propaganda beschaffen sein, um erfolgreich zu wirken? „Sie hat sich ewig nur an die Masse zu richten!“ Und angesichts der „Primitivität der Empfindung der breiten Masse“ hieß das zunächst:

[…] so muß ihr Wirken auch immer mehr auf das Gefühl gerichtet sein und nur sehr bedingt auf den sogenannten Verstand.
Jede Propaganda hat volkstümlich zu sein und ihr geistiges Niveau zu richten nach der Aufnahmefähigkeit des Beschränktesten unter denen, an die sie sich zu richten gedenkt.

Da die Masse nicht nur dumm sei, sondern auch vergesslich, sei jede Botschaft „schlagwortartig“ zu formulieren und „ewig zu wiederholen“. Sie habe außerdem „grundsätzlich subjektiv einseitig[]“ zu sein, denn Differenzierung verwirre die Menschen und säe Zweifel. Leider sei es gerade bei den Deutschen schwer, eine so einfache Methode durchzusetzen, denn dieses Volk leide an einem „Objektivitätsfimmel“ und wolle auch seinen Feinden kein Unrecht tun. In dieser Hinsicht enttäuschten Hitler die Deutschen später wohl angenehm.

Geistige Originalität konnte Hitler für all diese Thesen zur Propaganda gewiss nicht beanspruchen, denn er sagte ja nichts, was nicht in jeder zweitklassigen Reklameschmiede längst bekannt war und heute noch bekannt ist. Neu war allerdings – wenigstens in Deutschland – die unbedenkliche und konsequente Übertragung bekannter Reklametricks aufs Politische. Ein merkwürdiges Paradox: Hitler pries den Krieg als Gegensatz zum feigen Krämerdasein und übernahm doch zugleich die Verkaufsstrategien der Marktschreier für seinen politischen Kampf. Der Nationalsozialist steckte wohl doch tiefer im Kapitalismus, als ihm selbst bewusst war.

Was ist so niederschlagend an der Lektüre dieses Kapitels, ja an der Lektüre des ganzen Buches? Wahrscheinlich dies: Hier hatte ein Mann seine Weltanschauung aus der Menschenverachtung gewonnen – und der spätere Erfolg bei den Menschen scheint dem Mann in dieser Verachtung auch noch recht zu geben.